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撰稿/金姬(記者)
來源:新民週刊  (責任編輯:劉海梅)
  不同於歐美市場迪斯尼在動畫領域的一支獨秀,日本動畫產業群雄逐鹿。
  連日的高溫天氣,絲毫沒有影響上海卡通迷的熱情。6月30日至7月4日在上海展覽中心舉辦的首屆「上海卡通總動員」,像磁鐵一樣吸引著大大小小的卡通迷。值得注意的是,主辦方引以為豪的八大主題活動,有一半與日本動漫有關,日本動漫產業對中國卡通市場的影響,可見一斑。

  6月27日的美國《商業週刊》說,作為世界上最大的動漫製作和輸出國,日本動漫業並未將自己侷限於亞洲,而是要進一步拓展國際市場。它的運作模式和成功經驗,或許值得我們借鑑。

 

 

  ●提升中的影響力
  日本夢太商社已不再對大生意欣喜若狂了。這家成立於1990年10月的動畫製作公司位於日本東京都清瀨市。初次上門的人會以為自己走錯了地方,因為該公司大門上沒有任何標誌。在一幢狹窄、幾乎沒有窗戶的大樓裡,約30名穿著牛仔褲的工作人員,忙於手繪著數千張卡通片需要的架構圖。「工作量的確很大。」該公司執行官山口智說,「但在日本,我們就是這麼做的。」

  夢太商社的工作,隻是日本動漫產業的一部分。大眼睛、瘦削面容的美少男少女,已成為這一產業的標誌,吸引著數百萬的動漫愛好者(事實上,夢太商社的辦公地點之所以沒有標誌,就是為了防止有些瘋狂的動漫迷在他們的垃圾中尋找丟棄的草圖)。據Nasscom估計,今年日本動漫在全球的票房和DVD收入將達到52億美元。另據《數字內容白皮書》統計,遊戲、玩具以及有關動漫的所有產品,僅在日本就有185億美元的市場。

  此外,不管在好萊塢大片還是最新的潮流風尚中,都能見到日本動漫的影子。

  難怪《超人特工隊》和《海底總動員》的製作人、皮克斯動畫工作室的執行副總裁約翰·拉瑟特說,外部世界一直小覷了日本。雖然這個國家多年來一直是最大的動漫製作方,但99%的動漫作品隻在日本流傳。國際傳媒業的總裁們一致認為,日本動漫的影響力還將提升。索尼影視公司的亞洲區常務董事托德·米勒認為,動漫有潛力成為日本的一大出口產品。

  宮崎駿對於日本動漫的國際化運作功不可沒,他在作品中放棄了日本動漫的一些標誌,迎合了全世界動漫迷的口味。1997年的《幽靈公主》就獲得全世界的認可。2003年的《千與千尋》又贏得奧斯卡最佳動畫長片獎。他的最新力作《哈爾的移動城堡》也好評如潮。這 3部由吉卜力工作室推出的動畫電影,名列日本電影史上票房收入前五位。迪斯尼主席理查德·庫克說:「宮崎駿的電影給我們帶來一個全新的境界,神奇的人物激發了我們的想像力。」

  日本動漫自成一派的動感畫面,誇張表情和奇幻主題,發展數十年來已可以適合各個年齡層次和各個口味的受眾。最早的例子也許是手塚治蟲1963年推出的《鐵臂阿童木》,這是日本第一部電視動畫系列片。他為今天繁榮的日本動漫產業奠定了基礎。據說,手塚治蟲曾看過《小鹿斑比》不下80次,為的就是學習迪斯尼人物,創造出富有日本特色的動漫形象。

 

  ●光環的背後

  如今,動漫已成為日本娛樂產業的中流砥柱。

  這裡大師雲集,如大友克洋於去年推出的《蒸汽男孩》,延續了1988年《光明戰士》的風格﹔韓裔日本導演押井守的動畫片《攻殼機動隊2:無辜》也在 2004年戛納電影節上獲得提名。數十億美元的全球電視和遊戲,如《遊戲王》和《口袋怪獸》,也植根於動漫產業。如《海賊王》和《機器貓》的電視動畫就賺得盆滿缽滿。

  動漫和漫畫息息相關。日本最暢銷的漫畫週刊《少年跳躍》,每期發行量高達300萬冊。日本每年推出數千部電視動畫片和數十部動畫電影。但不同於歐美市場迪斯尼在動畫領域的一支獨秀,如今的日本動畫產業處於群雄逐鹿的時代。日本動漫工作室並沒有從最初的「小作坊」模式中長進多少,很少能夠熟練地運用市場營銷手段來和美國的娛樂巨頭較量。「因為吉卜力工作室、《遊戲王》和《口袋怪獸》的成功,造成這一產業盈利的神話。」夢太商社的山口透露,「但每100部動畫片中,隻有10部能夠真正賺錢。」

  目前日本約有440家動畫工作室,上到宮崎駿領銜的、有著150 名員工的吉卜力工作室,下到僅僅隻有兩個人的小型動畫作坊。即便運作成功的企業,如推出《攻殼機動隊》的I.G.公司,在為電影《殺死比爾1》製作動畫部分的5200萬美元收入中,隻有460萬美元的利潤。而皮克斯去年2.735億美元的銷售額中就有1.417億美國的淨收入。「這個產業很艱難。」東京 KBC證券的一名分析師說,「對於大多數動漫企業而言,成功稍縱即逝,而盈利的機會時有時無。」

  最普遍的問題是日本的動漫人缺乏商業頭腦。當玩具商和電視台從動漫人物身上賺取數十億美元時,大多數動漫工作室仍由一些不懂管理的人管理著。這往往會使工作室更關心作品本身而不是利潤空間,即便作品成功也未必能夠盈利。此外,大多數動漫工作室隻是一次性把作品賣給電視台,而放棄了日後分紅的機會。

  更糟糕的是,日本動漫工作室經常為了一些微薄收益而把動畫系列片賣到海外市場。針對青少年的一部動畫劇集,隻賣到1萬至2萬美元,即便是上乘之作也頂多達到10倍的價格,而往往這些作品中的人物可能成為其他商品的開發源泉。 

  另一問題是,日本動漫人才開始流失。據東京的媒體發展調查機構統計,在過去5年間,日本的全職動漫創作人員從3500名減少到3000名左右。原因很簡單:每秒24格畫面的動畫片大多靠手繪而成。動漫人的報酬十分微薄,每張畫大約2美元,至少耗時一個半小時,月收入也隻有700美元而已。

  這也促使動漫工作室把製作流程中的大量低工藝部分外包給韓國、中國和菲律賓。韓國最大的動漫企業東無公司中,約有1000名員工參與《遊戲王》的大部分影視製作。根據韓國動漫製作協會的數據,2/3的日本頂級動漫工作室都把業務外包給韓國企業。儘管在日本,外包低工藝部分十分平常,但這給動漫產業帶來了隱患。正如日本國際動漫展的一名董事會成員所說的:「日本的製作公司正在訓練未來的韓國動漫人才。」

  ●改變的嘗試
  如今,日本動漫業也在進行一場變革。夢太商社給新來的動漫創作人員每月1150美元的底薪加提成,並在一年後加薪。I.G.公司表示不再外包業務,以業績來決定員工的收入,一些動漫工作者的年薪將達到18萬美元。「當然,這增加了生產成本。但I.G.的力量來自於員工。」I.G.的社長石川光久說,「如果你在人力上投資,他們會回報給你高質量的動漫作品。」

  在多年忽視文化產業的巨大商業潛力之後,日本政府計劃使娛樂產業在2010年的出口額達到現在的5倍,即138億美元。其中,動漫業的商業運作至關重要。為此,日本政府出台了一系列優惠政策扶植本國動漫產業的發展,比如為其出口提供商業保險,設立460萬美元的小型基金來支持小型動漫和遊戲工作室的發展。
  那些最成功的動漫工作室已經向海外尋求幫助。譬如宮崎駿的吉卜力工作室,其作品的海外推廣已全權交由迪斯尼﹔I.G.聯合夢工廠推出了《攻殼機動隊2:無罪》﹔東京的GDH工作室正在為美國的電視觀眾製作《爆炸頭武士》的動畫片,由黑人影星塞繆爾·傑克遜配音。

  但日本仍然有很多工作室無法抓住海外市場,而交由本國電視公司推廣。「意識到自身完全的國際潛力後,動漫製作人需要一個雄心勃勃的市場營銷戰略,就像主要的好萊塢工作室那樣。」索尼公司的托德·米勒說,日本動漫還有很大的成長空間。《怪物史瑞克2》在美國的收入是4.37億美元,《千與千尋》隻有 1000萬美元。米勒認為,日本動漫公司應該通過各種渠道推銷自己的作品,因為有些工作室對手機或網絡等新技術非常排斥,特別是在日本之外。

  日本動漫人也在努力提高效率。夢太商社把一些鉛筆草圖輸入電腦,技術人員再通過電腦上色。GDH的人物儘管都是手繪,但30%的背景交給電腦處理。至於I.G.出品的《攻殼機動隊2:無罪》,所有的機器畫面和背景都由電腦完成。
  儘管《遊戲王》和《口袋怪獸》在海外大獲成功,但日本動漫和好萊塢作品相比仍有一定差距。今年3月,歷時9年、耗資2200萬美元的《蒸汽男孩》在美國上映以來,票房隻有41萬美元,而在日本國內更少,上映一年來也隻有1100萬的收入。問題主要在於電影情節,一個背景設在英國維多利亞時代的科幻故事,難以吸引喜歡現代《光明戰士》的fans。

  因此,日本動漫業在意識到自身的發展潛力的同時,仍有很長一段路要走。
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